Wie Marketing die Kontrolle verlor - Adstream
Wie Marketing die Kontrolle verlor

Wie Marketing die Kontrolle verlor

Im Jahr 2021 fühlen sich viele Vermarkter in einer immer stärker fragmentierten Medienlandschaft verloren. Das daraus entstehende Chaos schmälert Gewinne und hemmt das Wachstum. Oliver Forder, CMO von Adstream, beschreibt, wie die Kontrolle zurückerobert werden kann.

Chaotische Verhältnisse sind für die Werbebranche eigentlich nichts Neues. Soho, das Epizentrum der Londoner Werbeindustrie, ist nicht zufällig zu seinem manischen Ruf gekommen. Seit jeher hat es eine gewisse kreative Spontaneität in unserer Branche gegeben; in einer Welt eng gesetzter Deadlines und schnelllebiger Kultur ist sie unverzichtbar. Die Sofort-Mentalität, mit der große Ideen in den Markt gedrückt werden, mag sich manchmal chaotisch anfühlen, aber sie ist auch ein positiver und wichtiger Teil dessen, was Werbung so lebendig, so lohnend und aufregend macht.

Viele Insider werden sich noch an die Zeit erinnern, in der Werbung im Wert hunderttausender Pfund in den Taschen pfeilschneller, milchgesichtiger Kuriere steckte, die manchmal in den nächstbesten Flieger um die halbe Welt sprangen, nur um Kampagnen rechtzeitig auszuliefern. New York, Paris, Buenos Aires und alle anderen werden ähnliche Erinnerungen an die „gute alte Zeit“ haben.

Doch diese Art von Chaos meine ich nicht, wenn ich von den heutigen chaotischen Zuständen in der Branche spreche. Es geht hier nicht um das elektrisierende Chaos, das neue Ideen in großen kreativen Köpfen hervorbringt und Energien mobilisiert (man denke an berauschend straffe Zeitpläne mit unverrückbaren Launch-Terminen). Nein, ich spreche vom stressigen, frustrierenden Chaos, das Gewinne schmälert und Kreativität beschneidet.

Das Chaos, mit dem wir heute kämpfen, ist vor allem datenschwer – paradox, denn sollten mehr Daten nicht vor allem für mehr Klarheit sorgen? Entstanden ist die heutige Situation in gut einem Jahrzehnt, in dem die Zahl der Verbreitungsmöglichkeiten immer weiter wuchs. Einem Vermarkter stehen heute so viele Kanäle zur Verfügung, dass einem schwindlig werden kann.

Hinzu kommt, dass moderne Medien oft nicht mit der gleichen Effizienz wie konventionelle Kanäle bespielt werden können. Schlechte Zeiten für Spontaneität. Ein weiteres Paradoxon: Wir erwarten, dass moderne digitale Plattformen präzise Kommunikation im großen Maßstab und mit hoher Geschwindigkeit ermöglichen. Stattdessen raufen sich viele die Haare beim Versuch, verschiedene Plattformen erfolgreich in eine Cross-Channel-Kampagne zu integrieren – hat doch jede ihre ganz eigenen komplexen und undurchsichtigen Prozesse. Versprochen wurde uns reibungslose Effizienz; stattdessen bekommen wir unzusammenhängende Stakkato-Kommunikation.

Doch das muss nicht so bleiben. Das moderne Zeitalter bietet viele Herausforderungen, von denen aber keine unüberwindbar ist. Unsere Aufgabe lässt sich recht einfach zusammenfassen: Wir müssen uns die Kontrolle zurückholen.

Es gibt immer noch eine weitere Variable

Zunächst sollten wir uns klarmachen, an welchem Punkt wir uns befinden. Fragmentierung ist das Leitmotiv der Moderne. Bei der Kommunikation mit großen Zielgruppen setzen gewissenhaft arbeitende Marken alle Hebel in Bewegung. Das Problem dabei: Es gibt immer mehr und immer wieder neue Hebel.

Früher ließ man einfach einen Fernsehspot vom Kurierdienst überbringen, im sicheren Wissen, dass ihn ein großes Publikum zu Gesicht bekommen würde. Die moderne Marketing-Landschaft hingegen ist ganz anders: ein verworrenes und komplexes Netz diverser Plattformen. Sie müssen heute nicht nur einem breiten Publikum im TV gefallen, sondern beispielsweise auch erwägen, dass der von Ihnen anzusprechende Meinungsmacher möglicherweise am ehesten bei TikTok oder Clubhouse zu finden ist.

In diesen Auswahlmöglichkeiten liegt die Herausforderung. Die Kreativarbeit, die zum Beispiel bei Facebook einschlägt, wird auf Snapchat nicht unbedingt gleich gute Ergebnisse bringen. Mehr Content als je zuvor zu produzieren, und das in der gleichen Zeitspanne und oft mit einem kleineren oder bestenfalls knapperen Budget, erzeugt Stress. Und dabei reden wir noch gar nicht von der kombinierten Wirkung von Dynamic Content Optimisation oder „Atomic Content Origination“.

Auf technischer Ebene gibt es noch mehr Probleme, denn all diese Plattformen erfordern ausnahmslos unterschiedliche Dateitypen und Seitenverhältnisse, und jede hat ihre eigenen Regeln, was Dateigrößen und Textlänge angeht. Selbst wenn man das (nicht unerhebliche) Potenzial menschlicher Fehler außer Acht lässt, müssen Vermarkter immer noch durch einen bedrohlichen Strudel äußerst technischer Verwaltungsarbeit navigieren.

Und schließlich gibt es da noch die Problematik von Nutzungsrechten an Talenten: ein so komplexer Bereich, dass Marken wegen versehentlicher Rechtsverletzungen immer wieder Strafen in Millionenhöhe zahlen, weil sie ihre rechtliche Position und das damit verbundene Risiko nicht klar erkannt haben. Diese Problematik allein wäre einen eigenen Artikel wert.

Wen wundert es da, dass sich Werber in einem solchen Umfeld überfordert fühlen?

Eine Blaupause für mehr Kontrolle

Auch angesichts all dieser Herausforderungen ist Schwarzseherei nicht angesagt. Die Dinge sind noch nicht perfekt, aber der Wille ist da, und wir bewegen uns in die richtige Richtung. Dank technischer Fortschritte können Vermarkter genau die Zielgruppen ansprechen, die sie brauchen, und zwar genau im richtigen Moment. Diese Vielfalt an Kanälen mag einschüchtern, aber sie eröffnet auch völlig neue Möglichkeiten – vorausgesetzt, man findet heraus, wie man sie nicht nur effizient, sondern auch effektiv nutzt.

Letztendlich geht es darum, Sichtbarkeit zu erreichen. Nicht für Ihre Marke, sondern für Ihre Vermarktungskette. So erreichen Sie die nötige Kontrolle, um die Produktivität zu steigern. Sie können die großen Herausforderungen der modernen Marketing-Ära meistern. Wenn Sie einen klaren und umfassenden Überblick über das gesamte Geschehen über verschiedene Marken in verschiedenen Märkten hinweg haben, sind Sie schon auf einem guten Weg.

Ihre Optionen sind zwar immer stärker fragmentiert, aber das muss nicht zwangsweise für Ihre Workflows gelten. Vermarkter sollten schauen, wie sie sich mit all ihren bestehenden Partnern, Prozessen, Kampagnen und dem Reporting vernetzen können, und zwar auf eine für jeden Stakeholder klare und verständliche Weise. Wenn Sie Kreation, Einsatz und Performance an einem Ort vereint sichtbar machen, wird sich die Produktivität von ganz alleine verbessern.

Unserer Branche bieten sich immer noch aufregende Möglichkeiten für jeden, der sie zum Leben erweckt und vor das richtige Publikum bringt. Es liegt an uns, einmal mehr die richtige Art von kreativem Chaos zu erschaffen. In Zukunft werden vor allem diejenigen Vermarkter erfolgreich sein, die genau dafür einen Plan entwickeln. Ganz oben auf diesem Plan: sich die Kontrolle zurückzuholen.

Die englische Version dieses Artikels können Sie hier lesen.

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